La bataille pour la marque « Havana Club »

6 juillet 2010 at 14 h 30 min

La marque Havana Club fut historiquement déposée dès 1934 dans 12 pays (dont les États-Unis) par la société cubaine Arechabala SA.

Suite à la révolution castriste en 1959, la société est nationalisée et c’est désormais Cubaexport qui s’occupe de la commercialisation du fameux rhum.

Au fil des années, Cubaexport dépose le nom Havana Club dans 80 pays, mais ne peut renouveler le dépôt du nom aux Etats-Unis (impossible étant donné l’embargo).

En 1993, Pernod Ricard prend la moitié du capital de Cubaexport. L’engouement est impressionnant, les ventes sont multipliées par cinq et Havana Club devient la 4ème marque mondiale.

C’est là qu’intervient le groupe américain Bacardi. Ayant eu vent de la fusion, il réussit, en 1994, à déposer la marque Havana Club sur le sol américain ce qui avait été (une fois encore) refusé à Pernod Ricard du fait de l’embargo.

bacardi logo

Pour compliquer le tout, Bacardi a racheté les droits de la marque à la famille Arechabala. Mais l’entreprise ayant été abandonnée (la famille a fuit aux États-Unis au moment de la révolution) les droits n’ont jamais été renouvelés, et personne n’ayant pu le déposer par la suite, ces droits ne valent normalement rien.

C’est donc sous la marque Havana Club que Bacardi s’est mis à commercialiser du rhum produit aux Bahamas puis ensuite à Porto Rico. La communication autour la marque laissant bien sûr penser que le rhum est produit à Cuba.

Pernod Ricard, soutenu par l’Union Européenne, tente depuis de récupérer les droits sur la marque aux États-Unis, mais rien n’y fait. Les juges américains, chacun leurs tours, nient les droits de Cuba sur la marque de rhum Havana Club en territoire nord-américain.

La juridiction américaine s’appuie sur la loi Helms-Burton de 1998 qui menace de sanctions les entreprises étrangères investissant à Cuba. Et aussi sur un texte complémentaire, la « section 211« , élaboré à partir des recommandations des avocats de Bacardi (sic), qui interdit aux États-Unis la protection des marques ayant appartenu à des Cubains avant leur exil. Et ce, même lorsque ces marques ont été volontairement abandonnées et qu’elles sont tombées dans le domaine publique.

En 1999 Bacardi a même demandé à être reconnu comme propriétaire de la marque Havana Club en Espagne, ce qui a été rejeté en mars 2009, sous prétexte que le prestige de la marque était l’accomplissement des efforts de Havana Club International (Cubaexport + Pernod Ricard), et que la réclamation de Bacardi n’avait pour objectif que de porter atteinte à la réussite de son concurrent.

Il existe donc deux Havana Club, l’un aux États-Unis, produit à Porto Rico et propriété du groupe Bacardi ; et un autre Havana Club disponible globalement dans tous les autres pays et appartenant à Havana Club International.

Havana ClubHavana Club Bacardi

Havana Club by : Havana Club International / Bacardi